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朗文少兒英語05年石家莊市場行銷推廣策劃草案
作者：亞霖 時間：2005-4-27 字體：[大] [中] [小]
朗文少兒英語05年石家莊市場行銷推廣策劃草案
科學的運作，是非常規手段實現的保障；沒有科學的運作，再好的點子都只能是零。
其實，我們完全知道，一個再好的點子，再美妙的策劃，離開了科學的執行都是不可能發揮作用的。很多企業的老板希望一個點子能救企業于水火之中，那絕對不可能。我們的這個活動，依賴于一個令人發瘋的策劃，但更依托于科學的執行。
郎文少兒英語在石家莊整個上市活動，我們定了８周的時間，整個策劃案都是圍繞著這個時間段進行的。我們都知道，一個成功的“新品”上市，一般都要經過４個時期：誘導期、動銷期、熱賣期和穩定期。朗文少兒英語的８周上市計劃就是按照這４個時期順序進行。在開展“學朗文少兒英語，獲超值英語學習機”促銷活動之前，我們要做一些針對市場的前期準備，比如：
● 以代推廣方式，說服本市各大社區附近重點店鋪有償推廣朗文少兒英語；
● 向重點社區附近重點店鋪透露促銷計劃，并簽訂獎懲協議，對他們做出推廣承諾，并且簽署合同。[合同中明確指出：推廣對象、推廣提成以及推廣任務等。（就任務要根據不同時期來定，在初期沒有任何的任務要求）]；
● 幫助重點社區附近重點店鋪進行展臺設置，制作好宣傳輔助品。必要時要對各點人員進行專業推廣技能的培訓。
我們的這些準備，其實目的只有一個：讓家長可以方便地得到“朗文少兒英語”的推廣資料。渠道有目的地準備，是為了促使整個上市活動順利進行，避免家長知道了朗文少兒英語，有了嘗試學習的愿望，卻接觸不到“朗文少兒英語”的情況發生。
誘導期（第1～2周），讓家長足夠多的知曉此活動
誘導期（前２周），最大限度地讓家長知曉活動“學朗文少兒英語，獲超值英語學習機”是本次上市的最大噱頭。但是，如此炫目的噱頭如何最大限度地讓家長知道，并且相信“學朗文少兒英語，獲超值英語學習機”是真的，這是前２周必須解決的問題。
第 1 周
在本地市民報：《燕趙晚報》、《聲屏之友》等報紙連續刊登促銷信息，做足“學朗文少兒英語，獲超值英語學習機”概念的傳播（以平面廣告和同版軟文形式），并告之全市市民，將于周末在本市重點社區附近重點旺鋪門口舉行“現場秀”（以普及朗文少兒英語為主），當場抽獎，每個秀點派送2臺超值學習機，并讓每一個當場報名朗文少兒英語的家長，當場領取價值XXX元的超值英語學習機購物券。
可想而知，如此火爆的活動在一個不大的城市所產生的影響。熱鬧的“現場秀”，每秀點2臺超值英語學習機當場派送，所有報名者當場得到的價值XXX元的超值英語學習機購物券。活動吸引了很多家長參與，并奔走相告。同時，此轟動效應吸引了當地電視媒體和報紙媒體的熱切關注。（并且我們可以主動把此活動的預期效果分析給各媒體記者，吸引其來熱切關注。）
第 2 周
媒體爭相報道該活動。我們要利用這個機會，頻繁在各媒體亮相。更為重要的是，朗文少兒英語在電視和報紙上解釋我們企業如此大力促銷的原因：
● 利用此時，同行業其他企業不做促銷，自己做的主要原因是可將家長的目光更好地吸引向自己，可以避免旺季促銷時與競爭者的正面沖突。
● 抓住淡季，搶先進入市場，獲得更大的知名度和鋪貨率，掌握渠道優勢，給競爭者建立入市壁壘。
如此解釋，在于取信于家長。
我們除了仍然在周末做“現場秀”外，還借市民關注電視節目的時機，請“獲獎者”在電視上談獲獎、學習以及取得成效的感受，以獲得更多家長對此活動真實性的信心。２周時間，我們要力爭實現一種現象“學習朗文少兒英語，獲超值超值英語學習機”的活動幾乎成了市民茶前飯后熱烈的談資，活動讓家長最大限度地知曉，并且得到了家長的信任。
小 結
誘導期有以下特點：
１． 朗文少兒英語或品牌認知率低；
２． 家長指名購買率低下；
３． 我們企業此階段投入將很高，收益卻很小；
４． 家長可能產生沖動性購買。
針對以上特點，我們應該達到的目的是在最短的時間里獲得朗文少兒英語或品牌的知名度。為此，我們的運作力度一定要夠大，要在最短的時間內讓家長知曉。使所有家長了解朗文少兒英語的品牌和朗文搞的這樣一個活動，然而最有效的方式是通過大眾媒介宣傳。
同時開展令家長感到吃驚和震撼的“促銷”，只有如此才能最大限度地吸引家長、媒體、合作者、競爭者及整個城市的眼球資源。得到了關注，就完成了目標。銷量不是這個階段的目標。
因此企業在此階段必須在媒體、整合新聞資源等方面做得更多，一定要大力度炒作強力促銷事件。
動銷期（第３～４周），讓家長足夠多地了解朗文少兒英語
經過前２周的強勢轟炸，已經有了足夠多的家長“眼球”，已經有家長進行“嘗試性購買”，銷售開始松動，朗文少兒英語上市進入了動銷期。這個時候，很多家長開始關心朗文少兒英語，他們心里會問：
● 朗文少兒英語是什么形式的英語教學？
● 朗文少兒英語到底能給孩子帶來什么好處？
● 朗文少兒英語和別的英語教學有什么不一樣？ …… ……
很顯然這些問題是圍繞朗文少兒英語來的，動銷期一定要讓家長更多地了解朗文少兒英語。那么，我們應該如何做呢？
● 組織人員在市區重點消費場所、市內各較大社區發放朗文少兒英語的各種形式的宣傳資料和一次性免費聽課卡；
● 在與家長溝通時盡可能的接觸學習兒童，不斷激發其對朗文少兒英語獨特的興趣，吸引其到現場嘗試聽課；（可以用精致玩具、小朋友聯歡等形式吸引。）
● 利用媒體關注，在石家莊各重點報紙媒體上投放相關主題的軟文，突出朗文少兒英語特點；
● “現場秀”照做，但是已經不再是少兒英語歌舞表演，而是關于朗文少兒英語和本形式的教學特點，并當場給予獎勵；
● 因為此時正值五一長假，除了超值英語學習機，我們還特地設計了相關節日的主題贈品（禮品主要體現本企業的形象）。
在這個階段，我們利用促銷活動，把朗文少兒英語的特點告訴了家長。報名量開始大幅度上升，原本對朗文少兒英語不看好的其他社區重點店鋪商紛紛要求推廣朗文少兒英語，我們企業借勢打開大面積知名度宣傳，贏得了渠道。
小 結
動銷期有以下基本特點：
１． 家長開始嘗試參加報名或第一次免費聽課，報名量上升較為明顯；
２． 家長嘗試行為是臨時性的，隨時可能遠離。所以要派專人做好一對多的跟隨工作；
３． 家長想更多的了解“朗文少兒英語”本身，尤其是對其教學特點和產生的效果更為關注；
４． 如果效果好，會很快帶動消費，引起更多有需求的家長和有關媒體關注。
在這一階段，我們企業目的是獲得家長和孩子對“朗文少兒英語”的初步認可，并接下來影響相關有同等需求的人群。讓家長更多地了解“朗文少兒英語”特性，促使家長攜帶孩子到現場免費聽樣板課，這樣家長、孩子才能產生切身的體會，尤其是讓孩子喜歡我們的教學氛圍。（針對第一次來進行免費聽課的家長務必要進行一對一的溝通和跟進，強調我們活動的內容和活動期限。）促銷訴求應該增加理性的成分，擴大“朗文少兒英語”或“朗文”品牌的影響力，因為家長們正在理性地拿我們和其他形式英語教學進行比較。
熱賣期（第５～６周），將報名量沖到極限
經過了前面４周的狂炒，“學朗文少兒英語，獲超值英語學習機”已經深入人心，朗文少兒英語也得到充分認可，企業知名度和朗文少兒英語影響力達到空間高度。市場已經呈現了家長爭相報名的熱賣現象，上市活動進入了熱賣期。那么這個時候，我們將把報名量沖到極限作為自己現階段的主要目標。要達到這個目標，我們必須圍繞三點來進行：
１． 讓家長和兒童最方便的接觸到朗文少兒英語和最方便報名；
２． 讓家長和兒童更容易獲得贈品；
３． 還有什么相關贈品更能吸引家長尤其是吸引兒童。
為此我們除了要繼續抽獎贈送超值學習機外，還對“促銷活動”做了如下調整：
第5周
１． 取消現場秀，將報名現場放到市區各重點消費場所和各大重點社區；
２． 與當地報名點合作，推出“報名朗文少兒英語，送打折卡”活動；
３． 對各大社區周邊重點店鋪開始進行政策浮動，大力度加強在全市的報名工作。推出“報朗文少兒英語，送超值XXX”活動。（物品待選：超值兒童英語讀物、高檔精美實用智力開發玩具、英語動畫系列光盤等）
企業如此調整，目的是將報名場所往渠道轉移，將家長引向臨近的報名點。因為，家長第一先接觸“朗文少兒英語”，還是在臨近的報名終端。
另外，和各社區附近重點店鋪合作送打折卡，正好也是這些重點店鋪所需求的。他們也希望自己的打折卡可以到家長手中。我們之所以這樣做，還有一個重要原因，因為通過前４周的活動，已經有一批學習者已經得到了學習機，他們孩子的反復學習和深程度的學習，用什么來吸引呢？我們要妙招頻出，善于抓住機遇。
我們對各社區附近重點店鋪的“熱賣承諾”已經達到。但是，如何讓這些重點店鋪商們更賣勁兒呢？原本對熱賣利潤很滿意的重點店鋪商，再給他一點兒好處，就更能調動起他們的積極性。 本周這些做到位后，就要開始真正地沖擊知名度覆蓋面和報名量了，接下來我們將如何做呢？
第6周
1、降低贈品獲得門檻，原本必須報名學習的家長可以獲得價值XXX元的購超值英語學習機代金券，現在只要能帶孩子來第一次現場聽樣板課就可獲得。
2、增加贈品種類，如：兒童娛樂場所門票、郊縣風景區一日游、照全家福等等；
3、做好對各社區附近重點店鋪的服務，如：及時推廣技能培訓、重點推廣點設置視頻宣傳等等。
在這個階段，我們通過降低報名門檻，進一步加大對家長的拉動力，并且通過加強對渠道成員的服務，形成強大的市場推動力，使“市場熱賣”真正達到高潮，也將報名量和品牌知名度擴大到了極限。
小 結
熱賣期有以下基本特點：
１． 隨著家長認可了朗文少兒英語，朗文少兒英語報名量急劇上升；
２． 促銷活動達到高潮，家長攜帶孩子開始形成延續學習習慣；
３． 報名行為出現一定的穩定性，家長的指明報名率達到較高水平；
４． 各社區附近重點店鋪的積極性隨報名量上漲而高漲。
這個階段，我們的最主要的目的就是沖量，一定要在短時間內占據一定的市場份額。盡量保證前期的工作順暢，此階段的重點才能放到：怎樣去進入更多的渠道和再大力度宣傳朗文獨特課程特點。我們要保證我們的宣傳力度達到頂峰，贈品、活動方式、大獎等層出不窮，讓報名學習的孩子家長始終處于興奮的狀態，使之產生最大的口碑相傳效應。
穩定期（第７～８周），得到真正屬于你的家長
所謂的“熱賣”之后，家長由于“促銷”鼓動產生的參與熱情也開始降溫，報名量會出現一個比較大幅度的下降。我們不可能將家長和孩子永遠留在不理智的消費狀況之中，雖然那些由于沖動報名學習的家長會有一定的流失，但是我們將通過專業的服務和融和的學習氛圍來吸引、引導、教育家長繼續肯定孩子的學習。然而我們的關鍵是，如何建立屬于自己的忠實消費群以及如何更進一步的產生口碑效應。
我們的做法：
１． 大幅度降低促銷和宣傳力度，大獎品降低，小獎品翻新；
２． 再投放軟文，介紹朗文少兒英語的特性，加強家長對朗文少兒英語特性的記憶；
３． 讓朗文少兒英語其他更新穎的教育形式進入渠道。
贈品促銷，興奮期已經過去，但還是要有，降低促銷力度，為將來取消促銷進入正常銷售做好準備。家長的沖動報名結束，加強產品特性宣傳，培養自己的忠誠客戶并且使之產生良好的口碑效應，并借機將其他新產品帶入渠道。
小 結
穩定期有以下基本特點：
1、 由于促銷活動的逐漸降溫，部分臨時性報名朗文少兒英語的人群可能不再報名繼續學習，報名量有所下降；
2、 由于大部分目標消費人群對朗文少兒英語的認可并且口碑逐步擴大，報名量逐漸呈穩定的狀態。
我們需要收獲一定的回報和利潤。此時，促銷力度降低，我們通過非促銷層面來繼續鞏固家長的熟知度。如：繼續進行一定朗文少兒英語特性品質宣傳，讓特定消費群體感到“物有所值”等。
以上各項策劃活動我們公司僅提出框架構想，待貴企業確定框架方案可施行性，我們將把詳細實施方案及實施方法同時提供。謝謝！
作者：張亞霖 QQ聯系：463301876 13111585709